முந்நூறாவது லிட்டருக்கு முந்தைய ஒவ்வொரு லிட்டரிலும் எனக்குக் கிடைக்கும் பலனை விட குறைந்த விலையே கொடுக்க வேண்டியிருக்கிறது. அந்தக் குறைந்து விலைக்கும், நமக்குக் கிடைக்கும் பலனின் மதிப்புக்கும் உள்ள வேறுபாடு நுகர்வோர் கொசுறு மதிப்பு எனப்படுகிறது.
கொசுறு என்றால் ஐம்பது ரூபாய்க்கு காய்கறி வாங்கினால் கிடைக்கும் ஐம்பது பைசா கறிவேப்பிலை இல்லை.
ஊசி வாங்கினால் ஒட்டகம் கிடைக்கும் தள்ளுபடி விலை. ஆயிரம் ரூபாய் மதிப்புடைய ஒரு பொருளை பத்து பைசாவுக்கு வாங்கி அனுபவித்து விட முடிகிறது.
போட்டி நிறைந்த சந்தைச் சூழல் இல்லாத பல துறைகளில், நுகர்வோரிடமிருந்து இந்தக் கொசுறு மதிப்பைத் தட்டிப் பறிப்பதுதான் நிறுவனத்தின் வெற்றியாகக் கருதப்படுகிறது.
- எவ்வளவு பெரிய பணக்காரராக இருந்தாலும், தள்ளு வண்டியில் வாழைப்பழம் வாங்கும் போது பேரம் பேசித்தான் வாங்குவார்.
- அவரால் ஒரு பழத்துக்கு ஐம்பது ரூபாய் கூட கொடுக்க முடியும்.
- அவரது மலச் சிக்கலுக்குத் தேவையான வாழைப்பழத்துக்கு நூறு ரூபாய் கூடக் கொடுக்கத் தயார்.
ஆனால் அன்றைய சந்தை விலையான இரண்டு ரூபாய் கொடுத்து மீதியை கொசுறு மதிப்பாக ஈட்டி விடுகிறார். வியாபாரிக்கும் இது புரிகிறது. காரில் வந்து இறங்குகிறார், பழத்தைப் பார்த்ததும் ஓரம் கட்டினார், என்று கணக்குப் பார்த்து அருகில் வேறு யாரும் இல்லா விட்டால், ஒரு பழம் இரண்டரை ரூபாய் என்று சொல்லிப் பார்க்கிறார். அரை டஜன் வாங்கினால் மூன்று ரூபாய் தேறுமே, செல்வந்தரின் கொசுறு மதிப்பை இவர் எடுத்துக் கொள்ள முயல்கிறார்.
யாருக்குமே அத்தகைய முயற்சி பிடிப்பதில்லை. நமக்குக் கிடைக்க வேண்டிய கொசுறு மதிப்பை விட்டுக் கொடுத்து விட மனம் வருவதில்லை "ஆளப் பாத்து விலை சொல்றான் அவன், அப்புறம் அவன்கிட்ட போறதேயில்ல" என்று முடிவு செய்து விடுகிறோம்.
நடைமுறையில் பல இடங்களில் நாம் இதை விட்டுக் கொடுக்கிறோம். யாரிடம் என்ன விலை வைத்து விற்பது என்று கணக்குப் போடுவது மார்க்கெட்டிங் துறையின் மிகப் பெரிய கேள்வி. ஒரு நிறுவனம், தமது வாடிக்கையாளர்களை தனித்தனி சந்தைகளாகப் பிரித்து அதிகம் கொடுத்து வாங்க விரும்புபவர்களுக்கு அதிக விலையிலும், அந்த விலையில் வாங்காமல் இருந்து விடக் கூடியவர்களுக்கு அவர்கள் வாங்கி விடக் கூடிய குறைந்த விலையிலும் விற்க பல உத்திகளைக் கையாளுகிறார்கள்.
- விளம்பரங்கள், பெயர் உருவாக்கம், பிரபலமானவர்களின் சிபாரிசு என்று பல விதங்களில் ஒரே சட்டையை இரண்டாயிரம் ரூபாய்க்கு ஒன்று என்று அதே தரச் சட்டை இருநூறு ரூபாய்க்கு விற்கும் கடைக்குப் பக்கத்திலேயே போய் வாங்கச் செய்து விடுகிறார்கள்.
நாம் இரண்டாயிரம் ரூபாய் கொடுத்து சட்டை வாங்கும் வசதி படைத்தவர்கள், அந்த ஆயிரத்து எண்ணூறு ரூபாய் கொசுறு மதிப்பை விட்டுக் கொடுக்க ஏதாவது ஒரு காரணம் காட்டி நம் பணத்தை எடுத்துக் கொள்கிறார்கள். - டிவிஎஸ் சுசுகி சமுராய் என்று ஒரு வண்டி இருந்தது. நான் வாங்கும் போது நாற்பதாயிரம் கொடுத்து வாங்கினேன்.
அதே எஞ்சின், அதே தொழில் நுட்பத்துடன் கூடிய இன்னொரு வண்டி மேக்ஸ் ஆர் என்பது முப்பதாயிரத்துக்கு விற்றது, அப்போது. என் கையில் காசு இருந்தது.
சமுராயாகத் தோற்றமளிக்க, எனக்குக் கிடைத்திருக்க வேண்டிய கொசுறு மதிப்பை விற்பனை நிறுவனத்துக்கு விட்டுக் கொடுத்து பத்தாயிரம் ரூபாய் அதிகம் கொடுத்தேன். - திரும்பவும் தண்ணீரை எடுத்துக் கொண்டால் தாகத்தைத் தீர்க்க தேவைப்படும் தண்ணீரின் மதிப்பு மிக அதிகம் என்று உணர்ந்து பல கோடி மதிப்பிலான வணிகம் நடைபெறுகிறது.
பாட்டிலில் அடைத்து விற்கப்படும் நீர், கோலா பானங்கள் என்று நமது கொசுறு மதிப்பைத் தட்டிப் பறிக்கும் முயற்சிகள் ஏராளம்.
போட்டி போடும் பொருட்கள் மட்டும் அருகிலேயே கிடைக்கா விட்டால், நல்ல நீர், இளநீர், கரும்புச்சாறு என்று கோலா விற்கும் கடைக்கு அருகில் கிடைக்காத நிலைமை இருந்தால், குடிநீரே கிடைக்காத நிலை இருந்தால், நாம் பாட்டிலுக்கு நூறு ரூபாய் கொடுத்துக் கூட கோலா குடிக்கத் தயாராக இருப்போம். - கோலாக்களை எதிர்ப்பவர்கள் கம்யூனிஸ்டுகள், பெரிய தொழில் நிறுவனங்களில் ஆதிக்கத்தை எதிர்ப்பவர்கள் கம்யுனிஸ்டுகள், அவர்கள் போட்டிச் சந்தைக்கு எதிரானவர்கள் என்று பரவலான கருத்துக்கள்.
உண்மையில் சந்தைப் பொருளாதாரத்தைக் கற்றுத் தேர்ந்த யாரும், முதல் முதன்மை கோட்பாட்டிலான பொருளாதாரக் காரணிகளைப் புரிந்து கொண்டவர்கள், பொது மக்களின் குடி நீரில் கிடைக்கும் கொசுறு மதிப்பைக் கொள்ளை அடிக்கும் போக்கையோ, ஓரிரு பெரிய நிறுவனங்கள் சந்தையை ஆக்கிரமித்து அதற்கு வசதி ஏற்படுத்திக் கொள்வதையோ கண்டிப்பாக ஆதரிக்க மாட்டார்கள்.
4 கருத்துகள்:
சிவகுமார். நீங்கள் கொசுறுவிலையை விட்டு கொடுக்க அந்த வாகனத்தை வாங்குவதன் மூலம் நீங்கள் பெற்றதாக உங்கள் சமுதாய அங்கீகரிப்பு இல்லை உங்களின் ஆசையை பூர்த்தி செய்த திருப்தியையும் வாங்கி இருக்கிறீர்கள். இதைத்தான் விற்பனையாளர்கள் பெற்றுவிட நினைக்கிறார்கள். கோகோகோலா பானம் என்பது ஒரு நாகரீக மாற்றத்தை அடைந்ததாகவோ இளமை, மகிழ்ச்சியை பெற்றதாகவோ விற்பனைவிளம்பரங்கள் மூலம் அடிமனதில் ஒரு எண்ணத்தை ஏற்படுத்தி அதை பூர்த்தி செய்ய ஒரு விலையை கூடுதலாக நிர்ணயிக்கிறார்கள். இதை நீங்கள் சமுதாய விற்பனைத்துறை( social marketing) காணமுடியும்.sales is a common battle between sellers and buyers surplus. இதில் சில சமயம் தங்கள் கொசுறு விலையை விற்பனையாளர்கள் அது அந்த பொருளை விற்காமல் வைத்திருக்க ஆகும் விலையைவிட(holding cost) குறைவாக இருந்தா விட்டுவிடுவதையும் காணமுடியும். எளிமையாக அருமையாக நீங்கள் எழுதியிருந்தாலும் இது ஒரு சிக்கலான வியாபார நுணுக்கம். உங்கள் கடைசி கருத்துக்கள் முற்றிலும் உண்மை.
அந்தத் திருப்தி என்பது ஒரு கானல் நீர்தானே தேன் துளி.
சமூகத்தின் நலனுக்காக ஏற்படுத்தப்பட்ட, அனுமதிக்கப்பட்ட வணிக நிறுவனங்கள் மக்களின் முகத்தில் கரியைப் பூசும் வண்ணம் நடவடிக்கைகள் வளர்ந்ததற்கு யார் பொறுப்பு? இன்றைக்கு மக்கள் நலனுக்கும் வணிக நிறுவன ஆதாயத்துக்கும் இழுபறி வந்தால் எந்த பக்கம் வெற்றி பெறுகிறது. இதைப் பற்றித் தோண்டி பார்க்க பார்க்க திகைப்பு கிளம்புகிறது. எவ்வளவு அவலங்கள்.
மா சிவகுமார்
இந்த கொசுறு மதிப்பின் அடிப்படையில் "எஸ்-டி-பி" என்று பிலிப் கோட்லரின் மார்கெட்டிங் புத்தகங்களில் அறியப் பெறும் "Segmentation - Targeting - Positioning" அமைந்துள்ளது. கீழே உள்ள வரிகள் ஆங்கிலத்தில் உள்ள இப்பதங்களை விளக்குகிறது.
"ஒரு நிறுவனம், தமது வாடிக்கையாளர்களை தனித்தனி சந்தைகளாகப் பிரித்து(Segmentation) அதிகம் கொடுத்து வாங்க விரும்புபவர்களுக்கு அதிக விலையிலும்(Targeting), அந்த விலையில் வாங்காமல் இருந்து விடக் கூடியவர்களுக்கு அவர்கள் வாங்கி விடக் கூடிய குறைந்த விலையிலும் விற்க பல உத்திகளைக்(Positioning) கையாளுகிறார்கள்" - தியரிக்குள் அதிகம் செல்லாமல் சுருக்கமாக விளக்குவதற்காகவே, ஆங்கில பதங்களை பிராக்கெட்டுக்குள் போட்டிருக்கிறேன்.
வாங்குபவர் பெறும் கொசுறு மதிப்போடு விளையாடும் விற்பனையாளர்களை ஏமாற்றுக்காரர்கள் என்று ஒரேயடியாகவும் கூறிவிட முடியாது. கட்டுரையில் குறிப்பிடப் பட்டுள்ளது போல "விளம்பரங்கள், பெயர் உருவாக்கம், பிரபலமானவர்களின் சிபாரிசு என்று பல விதங்களிலும்" கொசுறு மதிப்பை மேம்படுத்துவதற்கானச் செலவுகளை ஒரு விற்பனையாளர் எதிர்கொள்ளத் தான் செய்கிறார். சுசுகி சாமுராய் உதாரணத்தையே எடுத்துக் கொள்வோமாயின் அதே எஞ்சின், அதே மைலேஜ், அதே மாதிரியான தோற்றம் இருக்கும் போது, நாற்பது ஆயிரம் கொடுத்து வாங்கும் சமுராய் முப்பது ஆயிரம் விலையில் கிடைக்கும் மேக்ஸ் ஆருடன் ஒப்பிடுகையில் பெரிதாக வித்தியாசம் ஒன்றும் இல்லாததாகத் தான் தோன்றும். ஆனால் ஒன்று நாம் கவனித்துப் பார்க்க வேண்டும். நாற்பதாயிரத்தில் சமுராய் விற்றுக் கொண்டிருந்த காலக் கட்டத்தில், அது "இளைஞர்களுக்கான வண்டி" என்ற ஒரு இமேஜ் இருந்தது.
அதே சமயத்தில் விற்றுக் கொண்டிருந்த மேக்ஸ் ஆர் இளைஞர்களுக்கான வண்டியாக நிலைநிறுத்தப் படவில்லை, எனவே அது முப்பதாயிரத்துக்கு விற்றுக் கொண்டிருந்தது. பிரசவ வேதனையில் துடித்துக் கொண்டிருக்கும் மனைவியைக் காணச் செல்லும் குடும்பஸ்தர் ஒருவரின் நம்பிக்கைக்குப் பாத்திரமான வண்டி (அதாவது திருமணமான இளைஞர்கள் - 30 வயதினர்கள் ஓட்டும் வண்டி) என்ற நிலையிலேயே மேக்ஸ் ஆர் விளம்பரங்களின் வாயிலாக நிலைநிறுத்தப் பெற்றது. "இளைஞர்களுக்கான வண்டி" என்ற கொசுறு மதிப்பை உணரும் சிவகுமார் போன்ற இளைஞர்கள்:) மேக்ஸ் ஆரைவிட பத்தாயிரம் ரூபாய் கூடுதலாகக் கொடுத்து, ("அழகா 20ஆயிரத்துக்கு பஜாஜ் எம்80 வாங்கிக்கோடா" என்று சொல்லும்)அப்பாவிடம் திட்டு வாங்கியாவது சமுராயை வாங்குவார்கள். ஆனால் நாளடைவில் வண்டியை ஓட்டிப் பார்த்தும், நண்பர்கள் மூலமாகவும் சமுராயும், மேக்ஸ் ஆரும் எஞ்சினிலும், மைலேஜிலும் ஒன்றே என்று உணருவார்கள். சமுராய் வாங்கிய சிவகுமார் இதை உணர்ந்ததும் நாலு நண்பர்களிடத்தும் கூறுவார். அவர்களும், வண்டியின் பெட்ரோல் டாங்கில் மட்டும் தான் சற்று வித்தியாசம் இருக்கிறது. அதுக்கு கூடுதலா பத்தாயிரம் தருவதற்குப் பதிலா முப்பதாயிரத்திற்கு மேக்ஸ் ஆரையோ இல்லை நாலாயிரம் கூடுதலாக் கொடுத்து யமஹாவையோ இல்லை நாற்பதாயிரத்திற்கே, நான்கு ஸ்ட்ரோக் வண்டியான ஹீரோ ஹோண்டா ஸ்ப்லெண்டரையோ வாங்கிக் கொள்ளலாம் என எண்ணத் துவங்குவார்கள். சமுராயும் மேக்ஸ் ஆரும் ஒன்றே என்று இளைஞர்கள் உணர ஆரம்பிக்கும் போது டிவிஎஸ் நிறுவனத்தின் "சமுராய் இளைஞர்களுக்கான வண்டி" என்ற "Targeting and Positioning" தோல்வியுறுகிறது. அதற்கு மேலும் சமுராயை நாற்பதாயிரத்தில் டிவிஎஸ் நிறுவனம் விற்க முயலும் எனில் "லைட்டாப் பெட்ரோல் டாங்கையும் டெயில் லைட்டையும் மட்டும் மாத்திட்டு பத்தாயிரம் ரூபா கூட வாங்கி ஊரை ஏமாத்தறான்யா" என்ற பேச்சு தான் மிஞ்சும்.
மேலே குறிப்பிடப் பட்டுள்ளது போல கொசுறு மதிப்பை மேம்படுத்துவதற்காகக் கூட செலவு ஏதும் செய்யாமல் ஒரே வண்டியை நாற்பதாயிரத்திற்கும் முப்பதாயிரத்திற்கும் காசு அதிகம் உள்ளவர்களிடத்து அதிக விலைக்கு விற்று பணம் கறந்து விடலாம் என்று எண்ணி ஒரு நிறுவனம் செயல்பட நினைக்கும் ஆனால், அது மண்ணைக் கவ்வும் நாள் வெகு தொலைவில் இல்லை. "In the long run"(நாளடைவில்) அத்தகைய நிறுவனங்களின் குட்டு வெளிப்பட்டு விடும். சிலரை சில நாள் ஏமாற்றலாம், பலரை பல நாள் ஏமாற்றலாம், எல்லாரையும் எல்லா நாளும் ஏமாற்ற முடியாது.
// சிவகுமார் போன்ற இளைஞர்கள்:)
எதுக்கு சிரிப்பான் என்று கேட்கிறேன் :-)
நான் வண்டி வாங்கியது 2002ல், சமுராயின் குட்டு எல்லாம் வெளிப்பட்டு விபரம் தெரிந்தவர்கள் மேக்ஸ் ஆரிலும், ஹீரோ ஹோண்டாவிலும் போய்க் கொண்டிருந்த காலம் அது :-). அதனால் தெரிந்தே கிணற்றில் விழுந்தா ஹீரோ நான்.
//"In the long run"(நாளடைவில்) அத்தகைய நிறுவனங்களின் குட்டு வெளிப்பட்டு விடும்.//
அதுக்குள்ள நல்லா கல்லா கட்டிவிட்டு அடுத்த தந்திரத்துக்குப் போய் விடுகிறார்களே. இது போல நடந்து கொள்ளும் நிதி நிறுவனங்களுக்கு தண்டனையும், மக்கள் கோபமும் கிடைக்கிறது, உற்பத்தி, விற்பனை நிறுவனங்களோ சட்டப்படி செய்து கொண்டே போகின்றன. இல்லையா!
அன்புடன்,
மா சிவகுமார்
கருத்துரையிடுக